O relatório da Adthena sugere que anúncios no ChatGPT estão aparecendo sobretudo quando o consumidor ainda pesquisa, não quando já decidiu. Isso é um sinal útil, mas vem de um fornecedor de dados de busca paga, com método pouco descrito no texto público. Nossa opinião: trate como hipótese a testar, não como plano de orçamento.
O que o relatório afirma?
Segundo o comunicado de 4 de novembro de 2026, a Adthena acompanhou 204.489 veiculações de anúncios no ChatGPT entre junho e setembro de 2026. A base de anunciantes teria crescido quase seis vezes em dois meses. Vestuário, eletrônicos de consumo e viagens somam cerca de 95% das veiculações, e brinquedos e jogos é a categoria que mais cresce.
Sobre a intenção da busca, a empresa diz que muitos anúncios aparecem em consultas de pesquisa inicial: 83% em beleza, 69% em viagens e 67% em brinquedos e jogos. A leitura da Adthena é que o ChatGPT funciona como canal de descoberta, não só de conversão.
No Google, o relatório cita 175.100 veiculações pagas dentro das respostas de IA nos EUA, concentradas em vestuário e eletrônicos de consumo, e crescimento anual na presença de AI Overviews: 536% na Austrália, 160% no Reino Unido e UE e 89% nos EUA.
O que esse dado sustenta?
Sustenta que o inventário de anúncios em ambientes de IA está crescendo e que eletrônicos de consumo estão entre as categorias mais presentes. Sustenta também, de forma indireta, que o anúncio se posiciona onde há dúvida: a pessoa pergunta "qual a diferença entre dois modelos" e vê um anúncio no meio da conversa.
Imagine uma loja que coloca o balcão de promoções não na porta, mas no corredor de comparação. Quem está comparando é quem ainda não escolheu. É uma lógica antiga de varejo, apenas transposta para dentro da resposta.
O que ele não prova?
Primeiro, o método. O texto público não descreve como as veiculações foram coletadas, e o relatório completo está no site da empresa, que não consultamos. Segundo, o interesse: a Adthena vende inteligência de busca paga, e as previsões que a empresa faz (orçamento padrão em 2027, caixa de IA do Google com mais volume de varejo que os resultados tradicionais em 18 meses, "última temporada em que o Google é o ponto de partida") são projeções, não medições.
Terceiro, a geografia. O texto não esclarece onde os números de ChatGPT foram medidos. Não temos como afirmar que o mesmo cenário vale para o Brasil, e quem anuncia aqui deve verificar a disponibilidade diretamente. Quarto, o resultado: ter anúncio em pesquisa inicial não mostra que ele influencia a escolha, nem que o orgânico perde espaço.
O que isso muda para uma marca de eletrônicos?
Nossa tese é conservadora. Se o anúncio ocupa o momento da comparação, a resposta orgânica fica ao lado dele na mesma tela mental do consumidor. Misturar os dois na medição é o erro mais caro. Já escrevemos sobre como separar o patrocinado do orgânico e sobre o que a medição dos anúncios visuais revela. A recomendação prática é a mesma: registrar cada resposta com a marcação de patrocinado e analisar as duas camadas separadamente.
Há ainda uma assimetria. Um anúncio compra presença; a recomendação orgânica depende do que o modelo encontra e confia. Se o seu produto está ausente da resposta orgânica e presente apenas no anúncio, você está alugando uma posição que a IA não lhe concedeu.
Como decidir sem ter certeza?
- Defina 10 a 20 perguntas de pesquisa inicial da sua categoria ("qual a diferença entre...", "vale a pena...").
- Registre, por rodada, se há anúncio, quem anuncia e quem a resposta orgânica recomenda.
- Repita em vários dias, por causa da variância das respostas.
- Só então compare custo do anúncio com a mudança observada na recomendação orgânica.
Como nós lemos esse dado na Citoriq
Nós tratamos números de terceiros como pontos de partida para perguntas, não como respostas. Quando observamos respostas de IA, o que mais nos fascina é a distância entre o que o relatório promete e o que a resposta de fato mostra no dia: a mesma pergunta, rodada na terça e na sexta, às vezes devolve listas diferentes. Por isso, qualquer decisão apoiada em um único número, de um único fornecedor, deve passar por uma rodada própria de observação, com prompts da sua categoria, em português e com registro de data. É um trabalho menos glamouroso do que uma manchete, e é o que separa uma hipótese interessante de uma estratégia sustentável.
O que levar daqui
- O relatório aponta forte presença de anúncios em pesquisa inicial, mas a metodologia pública é escassa.
- A fonte é um fornecedor de dados de busca paga; as previsões são projeções.
- A geografia dos números de ChatGPT não está clara no texto consultado.
- Eletrônicos de consumo estão entre as categorias mais presentes nos dados citados.
- Meça orgânico e patrocinado em camadas separadas antes de mover orçamento.
Perguntas frequentes
Anúncio no ChatGPT melhora a recomendação orgânica?
Não há evidência no relatório de que melhore. Ele descreve veiculação, não efeito sobre a escolha da IA.
Esses números valem para o Brasil?
O texto consultado não diz onde as veiculações no ChatGPT foram medidas. Não presuma validade local; confirme disponibilidade e meça.
Devo cortar orçamento de busca tradicional?
Os dados não sustentam essa decisão. As previsões da Adthena são projeções da própria empresa.
Se quiser ver como a sua marca aparece nas respostas, com e sem anúncio, peça uma demonstração.