Dados estruturados Product: definição e três regras

Dados estruturados Product são um bloco de marcação, normalmente em JSON-LD, que descreve um produto para máquinas: nome, imagem, identificadores, preço, disponibilidade e variantes. O Google exige que a marcação seja visível na página, verdadeira e específica. Sem isso, ela não ajuda ninguém e pode custar elegibilidade a resultados aprimorados.

O que são dados estruturados Product, em uma definição citável?

Product é um tipo do vocabulário schema.org que o Google lê para entender uma página de produto e, quando elegível, exibi-la com preço, avaliação e disponibilidade. A documentação separa duas aplicações: product snippets, para páginas em que a pessoa não consegue comprar diretamente, e merchant listings, para páginas onde o cliente compra do comerciante. Marcar os campos exigidos para listagens de comerciante também pode tornar a página elegível a snippets. A diferença entre as duas está em Merchant listings x product snippets: qual página você tem.

Um jeito de pensar: é o crachá do produto. O crachá não faz a pessoa ser competente; ele só diz quem ela é, rápido e sem ambiguidade. Se o crachá disser uma coisa e a pessoa for outra, ninguém confia mais nele.

Quais campos o Google pede?

Para listagens de comerciante, os campos exigidos são name, image e offers, com price (ou priceSpecification.price) e priceCurrency. O Google exige que o comerciante seja o vendedor do produto e que o preço seja maior que zero.

Entre os recomendados que lemos na documentação:

• Identificador global: gtin, gtin8, gtin12, gtin13, gtin14 ou isbn. A orientação é usar o GTIN mais específico que se aplique, com valores numéricos, nunca URLs.
• Marca: brand.name, com no máximo uma marca.
• MPN: mpn, que identifica o produto de forma única para um dado fabricante.
• SKU: sku, com no máximo um valor e sem espaços em branco.
• Outros: aggregateRating, review, color, size, material, category e description.
• Frete e devolução: shippingDetails e hasMerchantReturnPolicy na oferta, com a recomendação de definir políticas globais sob Organization e usar a oferta apenas para exceções.

O papel de cada identificador está explicado em GTIN, MPN e SKU: para que serve cada identificador.

Qual é a regra número um: visível?

O Google é direto: "não marque conteúdo que não esteja visível para os leitores da página". Se o preço promocional está só no JSON-LD e a página mostra outro valor, a marcação viola a diretriz. O mesmo vale para avaliações, estoque e prazo de entrega. Para eletrônicos, onde preço e disponibilidade mudam várias vezes por semana, é aqui que as divergências aparecem primeiro.

Qual é a regra número dois: verdadeira?

"Seus dados estruturados devem ser uma representação verdadeira do conteúdo da página", e não se deve usar dados estruturados para enganar ou induzir a erro. A consequência documentada é uma ação manual: a página perde a elegibilidade a resultados aprimorados. O Google registra que isso não afeta o ranqueamento na pesquisa web.

Há ainda uma versão técnica da verdade: dados que se contradizem. O Google reconhece que feed e página podem divergir por atraso, por exemplo quando um produto esgotado aparece indisponível no site quase de imediato e o Merchant Center demora a refletir. Ele sugere configurar o Merchant Center para atualizar automaticamente os dados com base no conteúdo do site em caso de discrepância. Aprofundamos o tema em Auditoria de preço e estoque: feed, página e IA.

Qual é a regra número três: específica?

Específica quer dizer um produto por vez e uma identidade por produto. A documentação informa que os resultados de produto suportam, por ora, páginas focadas em um único produto, ou em variantes dele. Para variantes, usa-se ProductGroup, com isVariantOf e inProductGroupWithID, e cada variante precisa de URL própria para participar. Outro aviso, fácil de errar: "não use AggregateOffer para descrever um conjunto de variantes de produto".

Aqui o problema é de identidade. Uma página de linha com seis cores, três capacidades e um único bloco de preço faz a máquina adivinhar de qual item se fala. Retomamos o assunto em Entidade de produto: o que é e como variantes a quebram.

E para as respostas de IA, a marcação faz diferença?

Com cuidado. O Google afirma, na página sobre recursos de IA, que não há marcação schema.org especial nem arquivos específicos de IA necessários para aparecer nesses recursos, e pede que os dados estruturados correspondam ao texto visível. Isso não prova que a marcação seja inútil; prova que ela não é um atalho. O que nós afirmamos é mais modesto: uma página coerente, com texto, feed e marcação dizendo a mesma coisa, reduz o risco de a máquina escolher a versão errada do seu dado. Se essa coerência muda a recomendação, só medição, com modelo, prompt e data, diz, e a resposta varia de um dia para outro.

O que levar daqui

• Product é o crachá do produto: nome, imagem, identificadores, oferta e variantes.
• Listagem de comerciante exige name, image e offers com preço e moeda.
• Regra 1, visível: nunca marque o que o leitor não vê.
• Regra 2, verdadeira: a marcação reflete a página e o feed não a contradiz.
• Regra 3, específica: um produto por página e variantes tratadas com ProductGroup.

Perguntas frequentes

Dados estruturados Product garantem que a IA cite meu produto?

Não. O Google diz que nenhuma marcação especial é necessária para aparecer nos recursos de IA. A marcação ajuda a deixar o dado inequívoco, não garante citação nem recomendação.

Preciso de GTIN para marcar um produto?

É recomendado, não exigido na lista de campos obrigatórios que lemos. Quando existir, use o GTIN mais específico e em formato numérico.

Posso usar AggregateOffer para as variantes do produto?

Não. A documentação orienta a não usar AggregateOffer para descrever um conjunto de variantes e a tratar cada variante com URL própria.

Quer saber se as suas páginas de produto estão legíveis para as máquinas? O diagnóstico gratuito faz uma leitura experimental da página; ela mede legibilidade, que não é o mesmo que ser recomendado pela IA, como explica a metodologia.